Was ist Neuromarketing?

Marketingdiskussionsfeld 1: Sollen Kunden sachlich-rational oder emotional-bildhaft angesprochen werden?

Die Hirnforschung hat aufgedeckt, dass Emotionszentren auf beiden Gehirnhälften vorhanden sind und den Zugang zu unserem Gedächtnis bilden. Das heißt, dass alle Informationen, die wir aufnehmen, stets auch emotional bewertet werden, bevor sie in unser Gedächtnis gelangen. Dies führt zu der Erkenntnis, dass keine rein rationalen Denkvorgänge in unserem Gehirn existieren und, dass alle Entscheidungen, die wir treffen, eine emotionale Bewertung zugrunde liegt.

Marketingdiskussionsfeld 2: Wie können wir unser Produkt um einen Rangplatz nach oben bringen?

Im Zeitalter der Informationsüberlastung wird der Denkprozess oftmals übersprungen, um Körperenergie einzusparen. Die Kaufentscheidungen, die auf dieser Basis getroffen werden, erfolgen intuitiv d.h. sie erfolgen ohne, dass wir darüber nachdenken.

Durch die Entlastung der rationalen Hirnareale erhöht sich die Aktivität in den emotionalen Arealen. Daher ruft die Marke, zu der wir intuitiv greifen, eine emotionale Reaktion bei uns hervor. Sie ist unsere Marke erster Wahl bzw. unsere Lieblingsmarke. Es spielt keine Rolle, welche Marken sich an zweiter oder dritter Stelle befinden. Wir entscheiden uns stets intuitiv für unsere persönliche Lieblingsmarke, anstatt bei jeder Marke erneut zu überlegen, ob wir sie nun in unseren Einkaufswagen legen wollen oder nicht.

Denn aufgrund der Vielfalt an Konsumalternativen und der damit verbundenen Informationsflut, ist es für uns zu anstrengend, unsere Kaufentscheidungen bei jedem Einkauf zu reflektieren. Daher ist es für eine Marketer sehr aussichtsreich, mit entsprechenden Marketingmaßnahmen gezielt bei den Kunden anzusetzen, bei denen die Chance auf den ersten Rangplatz besteht, anstatt zu versuchen, das Produkt um einen Rangplatz nach oben zu bringen.

Marketingdiskussionsfeld 3: Wie erhalten wir die Aufmerksamkeit unserer Kunden?

Beliebt in der Marketingpraxis ist das AIDA- Modell, ausgeschrieben: Attention- Interest- Desire- Attention. Das Modell basiert auf der Grundannahme, dass Werbemaßnahmen ohne die bewusste Aufmerksamkeit des Kunden keine Wirkung entfalten. Außerdem, dass wir Wünsche auf der Seite der Kunden erzeugen können, nachdem wir ihre Aufmerksamkeit für uns gewinnen konnten. Erkenntnisse aus der Hirnforschung lehren uns, dass wir keine Wünsche in die Köpfe der Kunden einpflanzen können. Genauso wenig, wie wir Durst oder Hunger bei unseren Kunden erzeugen können.

Vielmehr geht es darum, die Bedürfnisse und Motive des Kunden zu analysieren. Wir müssen uns mit der Frage auseinandersetzen, was unserem Kunden wichtig ist. Weiterhin fragen wir uns, was ihm fehlt. Wo drückt unserem Kunden der Schuh? Sind uns die Motive und Bedürfnisse unserer Kunden bekannt, können wir mit den Marketingmaßnahmen daran anknüpfen. Wir erhalten automatisch mehr Aufmerksamkeit. Das AIDA- Modell muss daher umstrukturiert werden zum DAIA- Modell. Dadurch, dass wir auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen (Desire), wird der Kunde aufmerksam (Attention). Er zeigt Interesse (Interest) und kauft ein (Action).

Marketingdiskussionsfeld 4: Marketingmaßnahmen entfalten ohne die bewusste Aufmerksamkeit des Kunden keine Wirkung.

Mittlerweile ist bekannt, dass das Gehirn viel mehr Informationen aufnimmt, als uns bewusst ist. Ein Werbeplakat kann auch dann seine Wirkung bei uns entfalten, wenn wir es nicht bewusst wahrnehmen. Daher ist der Kampf nach der bewussten Aufmerksamkeit des Kunden mittels Methoden wie ‹Sex sells›, oder anderen Tabubrüchen eher kostspielig und sogar schädlich, wenn die Methoden inhaltlich nichts mehr mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben. Imageschäden können die Folge sein.

Marketingdiskussionsfeld 5: Wie kann das Kaufverhalten beeinflusst werden?

Weit verbreitet ist die Dual-Code-Theorie von Allan Paivio. Diese besagt, dass wir in unserem Gehirn Bilder abspeichern, welche unser Kaufverhalten beeinflussen. Diese Theorie ist fehlerhaft, da unser Gehirn weitaus mehr Eindrücke abspeichert, wie z. B. den semantischen Aspekt bzw. die Bedeutung eines Apfels. Was ist ein Apfel? Weiterhin die sensorischen Aspekte, wie riecht, schmeckt, fühlt er sich an, wie sieht er aus? Darüber hinaus werden die episodischen Aspekte des Apfels im Gehirn abgespeichert d.h. die zeitliche Erinnerung, z. B. zu welchem Zeitpunkt wir die ersten Erfahrungen mit dem Apfel gemacht haben oder wann wir zuletzt mit dem Objekt in Berührung gekommen sind.

Marketingdiskussionsfeld 6: Die bewusste Markenerinnerung ist der zentrale Maßstab für die Werbeerfolgskontrolle.

Um die Wirkung einer Marketingmaßnahme wie z. B. eines Werbespots oder Anzeige überprüfen zu lassen, wird im Rahmen der Kaufverhaltensforschung die bewusste Markenerinnerung der Verbraucher gemessen. Dabei wirkt Werbung vor allem implizit, bzw. auch dann, wenn sich die Kunden nicht bewusst an sie erinnern können.

Daher können nur sinnvolle Aussagen über die Wirkung einer Marketingmaßnahme getroffen werden, wenn auch die unbewusste Markenerinnerung der Kunden gemessen wird. Da Werbung implizit wirkt, kann der Kunde wenig darüber mitteilen, wie das Produkt wirkt und warum er sich für das Produkt entschieden hat. Daher sind herkömmliche explizite Fragebögen auch nicht zielführend.

Marketingdiskussionsfeld 7: Wie können wir an die Grundmotive des Kunden anknüpfen und damit sein Kaufverhalten beeinflussen?

Codes bilden die Schnittstelle zum Kunden. Durch den Einsatz folgender Codes kann an die Grundmotive der Menschen angeknüpft werden:

Sprache: Die Sprachmelodie eines Wortes oder auch Satzes z. B. im Rahmen eines Werbespots, kann je nach Betonung unterschiedliche Wirkungen entfalten. So kann auch die Wortwahl eine besondere Wirkung auf den Kunden haben z. B. das Schlagwort ‹Rabatt›, das Knappheit impliziert und den Kunden zum Kauf animiert. Die Verknappung von Produkten zählt zu den ältesten Kaufmotivatoren. Auch die Zeichensetzung, Frage- und Ausrufezeichen kann eine verbale Botschaft variieren.

Storytelling: Wird eine interessante Geschichte rund um das Produkt oder die Dienstleistung visuell dargestellt, prägt sich der Kunde diese automatisch ein. Auch, wenn der Kunde das bewusst gar nicht wollte. Diese Methode kann zu einem späteren Zeitpunkt eine intuitive Kaufentscheidung auslösen, sobald der Kunde erneut mit dem Produkt in Berührung kommt.

Sensorik: Alle Sinne des Menschen können unbewusst angesprochen werden. Durch den Geruch von frischem Brot und frischen Brötchen soll der Appetit des Kunden angeregt werden. Die Ladenbesitzer erhoffen sich dabei, dass mehr Produkte in den Einkaufswagen der Kunden wandern. Daher haben bereits viele Supermärkte eine Bäckerei in ihren Laden integriert.

Symbole: Logos, Tierbilder oder bekannte Schauspieler, die sich als überzeugte Nutzer eines Produktes darstellen, können symbolhaft wirken. Symbole kommunizieren eine Botschaft schnell. Zudem verknüpft der Kunde die Symbole mit bereits Bekanntem. Der Entscheidungsfindungsprozess kann verkürzt und damit erleichtert werden.

Damit die Codes ihre volle Wirkung entfalten und die Kunden zum Kauf verleiten, müssen sie eine der drei Grundmotive des Kunden ansprechen. Dazu zählen das Bedürfnis nach Sicherheit und Fürsorge für Familie und Freunde (Sicherheitsmotiv), das Bedürfnis nach Neuem und der Spieltrieb (Erregungsmotiv) sowie das Bedürfnis nach Unabhängigkeit, Macht und Kontrolle (Autonomiemotiv).

Literatur: Dagmar Oertel, heilsames-coaching.de